Per anni internet ci ha promesso, forse illuso, di poter avere accesso libero all’informazione, di democratizzare la conoscenza e, quindi, di scegliere liberamente. Poi, con la pubblicità online qualcosa – o forse tutto – è cambiato. Come sostiene l’esperta di digital marketing Alessandra Di Lorenzo, italiana da anni nel Regno Unito, già dirigente di eBay e Yahoo e autrice del saggio Pubblicità oggi (edito da Este), il sistema “si è evoluto fino alle sue conseguenze più estreme: la struttura del web, sin dall’inizio, si è creata intorno alla pubblicità e oggi quell’infrastruttura è diventata le fondamenta di tutto“.
È possibile identificare un momento esatto in cui, da semplici utenti, siamo diventati target?
Il web all’inizio era organizzato come un’enorme enciclopedia e i primi motori di ricerca, da Yahoo a Virgilio, erano strumenti molto basilari che servivano soprattutto a reperire informazioni. Tuttavia, il modello economico era già presente, perché al suo interno si produceva uno scambio virtuoso tra il contenuto creato e la monetizzazione tramite pubblicità. Il patto era abbastanza chiaro: gli editori producevano contenuti di qualità, i motori di ricerca portavano traffico, la pubblicità finanziava il sistema. Poi è arrivata l’intelligenza artificiale, la profilazione e, soprattutto, è cambiato il modo in cui consumiamo contenuti.
In che modo?
Oggi già il 60% delle ricerche online termina senza ulteriori clic: significa che l’utente ottiene una risposta dall’AI e si ferma lì. Nessun sito visitato, nessuna monetizzazione, nessun traffico per gli editori. Il traffico non va più ai siti, i siti non monetizzano più con la pubblicità e dunque anche testate importanti faticano sempre di più a sostenersi, nonostante i paywall.
Non lo dica a noi.
Lo so! Ma il problema è che l’intelligenza artificiale sta accelerando una trasformazione che rischia di far implodere il web libero, perché l’informazione viene già consumata senza più percepire la differenza tra una testata strutturata, un esperto reale, un contenuto anonimo o una risposta sintetizzata automaticamente. E in un ecosistema dove tutto quello che vediamo online ha lo scopo di persuaderci, distinguere le fonti diventa sempre più essenziale.
Per spiegare il web contemporaneo lei utilizza il metodo delle “4 A”: ce le può riassumere?
La prima ‘A’ sono gli algoritmi, introdotti per organizzare le informazioni e decidere cosa mostrare agli utenti; la seconda sono le aste pubblicitarie: online la pubblicità non è statica, ma ogni visualizzazione viene venduta in tempo reale al miglior offerente. Ciò significa che ogni volta che ci colleghiamo c’è un’asta dietro quella visualizzazione che decide quale pubblicità mostrarci; la terza ‘A’ sono le analisi dei dati: il web osserva continuamente i nostri comportamenti, li confronta con quelli di milioni di utenti simili a noi e usa queste informazioni per prevedere cosa potrebbe interessarci; a queste si è aggiunta la quarta ‘A’: l’AI, l’intelligenza artificiale, che non si limita più a organizzarci i contenuti ma è direttamente in grado di risponderci e orientarci. Se guardiamo fino alla fine un video di cucina, la piattaforma interpreterà quel comportamento per selezionare e mettere ‘all’asta’ i contenuti successivi più vicini ai nostri interessi, con l’obiettivo di trattenerci ancora online. Se prima era un’asta della pubblicità, adesso è un’asta del contenuto. Ed è tutto in vendita.
